Der Schweizer Wohnungseinrichtungsmarkt, zudem der Möbelmarkt gemäss GfK Definition gezählt wird, hat in den vergangenen 10 Jahren 4.3 % verloren. Die stationär erzielten Umsätze sind gar um 18.6 % zurück gegangen, dies trotz starkem Bevölkerungswachstum (plus 720’000 Personen, was 8.6 % entspricht) in derselben Periode, einem der wichtigsten Wachstumstreiber in diesem Markt. Woran liegt das?

Die Schweiz gilt in vielen Bereichen des Detailhandels nach wie vor als Hochpreis-Insel. Dies mag bei differenzierter Betrachtung im Möbelmarkt nur teilweise zutreffen. Entscheidend ist jedoch die subjektive Wahrnehmung der Konsumenten. Feststellen lässt sich dies in der Betrachtung des Einkaufstourismus. 2022 betrug dieser CHF 1.9 Mrd., was Satte 37.0 % des Schweizer Wohnungseinrichtungsmarktes ausmacht. Dieser Wert ist relativ stabil, doch nur schon kleine Veränderungen haben grossen Einfluss auf den lokalen Handel.

Wie reagiert der Möbelhandel auf diese Entwicklung? Er senkt die Preise im Wissen um das «Hochpreis-Insel Image». Die Wechselkursentwicklungen gegenüber dem Euro und insbesondere dem USD lassen solche durchaus zu, auch die aufgekommenen Überkapazitäten v.a. in Chinas Möbelindustrie. Zudem entstanden neue Economies-of-Scales im Schweizer Wohnungseinrichtungsmarkt aufgrund der Akquisitionen der Lutz-Gruppe in den vergangenen Jahren (Pfister, Conforama, Lipo).

Wie werden die Preise im Markt konkret gesenkt? Zum einen spielt der Wettbewerb bei der Festlegung des Preispunktes bei neuen Artikeln im Sortiment. Die Marktakteure wissen sehr genau wie ihr neues Produkt im Vergleich zur Konkurrenz preislich steht bzw. stehen soll. Zum anderen sind deutlich mehr Rabattaktionen im Markt festzustellen und diese mit höheren Rabattsätzen. Der Einfluss von Rabattaktionen auf den Konsumenten ist nicht unerheblich für den Handel. Aktionen führen zu vorgezogenen Käufen aufgrund der erzeugten Dringlichkeit, nicht zu einem höheren Absatz. Braucht ein Kunde vier Stühle, kauft er nicht fünf wegen einer Aktion. Zudem sinkt die Preiswahrnehmung der Konsumenten und die Erwartungshaltung an weitere Rabatte steigt. Der Preis wird zum vorherrschenden Kaufargument erkoren und verdrängt damit Argumente wie Qualität, Service, Beratung oder auch Design.

Isoliert betrachtet können Rabattaktionen von 20 – 30 % im Schweizer Möbelmarkt fast keinen Erfolg haben. Hierzu ein Rechenbeispiel:

                Ein Möbelhändler mit einer Gesamtmarge (DB I) von 50 % führt eine Aktion mit 30 % aufs
                Gesamtsortiment durch. Um gleichen Deckungsbeitrag in derselben Periode zu erzielen wie
                ohne Aktion, müsste der Händler 2,5-mal mehr verkaufen! Bei einem Rabatt von 20 % wäre es
                Faktor 1.67.

Warum machen die Händler solche Aktionen? Es Gründe, welche diese Pricing-Strategie unterstützen:

• Das Hauptaugenmerk liegt v.a. auf der Konkurrenz im Sinne von «Me-too». Führt diese Aktionen durch, fühlen sich die anderen zum Handeln gezwungen. Der First-Mover kann vielleicht sogar (kurzfristig) neue Kunden akquirieren und seine Frequenz erhöhen.
• Sortimentsbereinigung und Lagerabverkäufe (Sales) sind eigentlich keine klassischen Aktionen. Sie dienen der Liquidation von unverkauften Artikel die Kapital binden und Lagerkosten generieren. Lieber schnell zu einem tieferen Preis weg als noch lange einlagern.
• Cross-Selling kommt zum Zuge, wenn Aktionen nur auf gewissen Sortimentsbereichen durchgeführt werden. Ziel ist es die Kundenfrequenz im Laden und im Online-Shop zu erhöhen, die bei einem Einkauf noch weitere Artikel in ihren «Warenkorb» legt, selbstsprechend dann zum regulären Preis.
• Aktionen haben oftmals saisonale Tradition: Schlafen-Aktion im Herbst, Gartenmöbel im März, etc. Konsumenten warten solche Aktionen bewusst ab und Bestellungen werden dort getätigt, wo Rabatte gewährt werden.
• Zuletzt ist noch die Fixkostendegression zu berücksichtigen. Verteilen sich Fixkosten (Personal, Raumkosten, teils auch Marketing) auf deutlich mehr Umsatz, kann sich eine Aktion trotz tieferem Deckungsbeitrag trotzdem lohnen.

Die ernüchternde Wahrheit ist jedoch, dass Rabattaktionen sich vordergründig für den Handel gut anfühlen (mehr Umsatz, mehr Frequenz), sich insgesamt aber nicht auszahlen. Der Aktionismus verkommt zum Ersatz für eine echte Pricing-Strategie!

Häufig getätigte Aktionen von einzelnen Händlern können das Vertrauen in das entsprechende Einrichtungshaus beeinträchtigen, den Konsumenten ist durchaus bewusst, dass Rabattschlachten nicht für alle aufgehen können.

Vertrauen ist eine unsichtbare Währung, gerade im Möbelhandel wo es um hohe Anschaffungswerte, geringe Kaufhäufigkeit und lange Gebrauchsdauer geht. Beratung ist daher so wichtig in diesem Geschäft, um die Gefahr von Fehlkäufen zu reduzieren bzw. Kulanz, sollte doch mal was passieren. Zudem möchte der Konsument auch in ein paar Jahren noch auf Serviceleistungen und Nachlieferungen zählen können. Kommt also die Konsumentenhaltung auf «die müssen ja Rabatt geben», so wirkt sich das sehr negativ auf das Konsumentenvertrauen aus, das eng gepaart ist mit den Themen Sicherheit, Verlässlichkeit und Fairness (was ist der korrekte Preis?). Angebote und Aktionen können also auch zu gut sein!

Wer geht als Gewinner aus Rabattschlachten hervor? Grundsätzlich kann es keine Gewinner geben, denn alle werden zu einem gewissen Grad an Marge einbüssen. Die ganz grossen Marktteilnehmer haben aber deutliche Vorteile in diesem Power-Play. Es gelingt ihnen einfacher Marktanteile zu gewinnen, womit sie ihre Vorteile (Economy-of-Scale, Top-of-Mind, Fixkostendegression) weiter ausbauen können. Dies führt wiederum zu Marktkonsolidierungen, so wie wir sie in den letzten Jahren in der Schweiz gesehen und wohl auch noch weiter sehen werden.

Was für Alternativen gibt es zur Rabattschlacht? Händler können sich zu einer Festpreis- oder Tiefstpreis-Strategie bekennen. Dabei werden keine Aktionen getätigt. Sales und persönliche Rabatte im Rahmen von Kundenbindungsprogramme sind aber nach wie vor möglich. Der Fokus liegt auf klaren und stabilen Preisen, die Fairness, Transparenz und Vertrauen ausstrahlen. Vertrauen wird zum zentralen Argument. Kurzfristige Kaufanreize bleiben allerdings aus und müssen durch die Loyalität der Kunden kompensiert werden können. Dies ist gerade in einer Übergangsphase bei einem Strategiewechsel nicht unerheblich und birgt grosse Gefahren. Der Vergleich zum Entzug drängt sich auf; Es muss erst gelitten werden, bevor es besser wird. Dass es besser sein kann, zeigen erfolgreiche Unternehmen wie IKEA oder Hornbach auf. Zudem verzichtet der Grossteil des Fachhandels auf Aktionen. Sie können es sich schlicht und einfach gar nicht leisten – und wissen es auch.